Baixa renda e classe média desbancam marcas líderes

Qual é o molho de tomate que mais vende no Brasil? Que marca de absorventes femininos é a líder de mercado? Responder a essas questões sempre foi fácil, considerando que boa parte das marcas campeãs de vendas no país estão nessa posição há anos, muitas vezes há décadas. Mas de um ano pra cá, um fenômeno fez marcas líderes caírem de posição: a ascensão e a consolidação financeira dos consumidores das classes C, D e E.
Com sede de experimentar novos produtos e comprar o que antes não podia, essa parcela da população fez marcas de preço intermediário - sejam elas de fornecedores nacionais, regionais ou multinacionais - subirem na lista dos cinco mais vendidos em 128 categorias medidas pela Nielsen em pesquisa encomendada pela revista Super Varejo da Associação Paulista de Supermercados (Apas).
As "marcas de entrada" também melhoraram sua colocação na lista, que avaliou as vendas em volume entre março de 2008 e março deste ano em supermercados paulistas e redes de atuação nacional. "Muita gente que não comprava certas categorias de produtos passou a adquirir esses itens por meio da marca de preço intermediário e não da líder", explica o presidente da Apas, João Sanzovo.
Foi o caso do amaciante Ypê, da Química Amparo. O fabricante era o terceiro na lista dos cinco mais vendidos em 2008 e passou para a segunda colocação este ano. O preço explica a ascensão do produto: o amaciante sai por R$ 4,98 o frasco de dois litros enquanto a marca líder, o Confort, da Unilever, custa quase R$ 2 a mais (preços pesquisados em São Paulo).
Mas não basta só ter preço para atrair esse exército de novos consumidores. "Além de acessível, o produto precisa ter bons atributos para entregar", diz o gerente de atendimento a varejistas da Nielsen, Olegário Araújo. O trunfo do amaciante Ypê, por exemplo, são as cinco versões em perfumes diferentes, de acordo com João Augusto Geraldini, gerente de marketing de produtos da Química Amparo. "Uma das características que a brasileira mais valoriza em produtos e limpeza é o perfume", explica.
O estudo também mostrou que categorias dominadas há mais de 20 anos por um único fabricante, estão agora com novos líderes, como acontece com os fabricantes de molho de tomate. Desde 1993, ano em que a Unilever comprou a Cica, a multinacional dominava o setor com a marca Pomarola. Mas nesta quinta edição da pesquisa a novata Fugini, com menos de dez anos de mercado, passou à frente. "Começamos a conquistar o consumidor quando, em 2006, fomos umas das primeiras empresas a lançar molho de tomate em sachê, o que baixa o preço em 30% para o consumidor", afirma Auro Ninelli, um dos sócios da companhia com sede em Monte Alto (SP). De lá para cá, a marca continuou ganhando adeptos, segundo o executivo, também devido à inovações, como o molho com carne moída. Assim, em sete anos, a Fugini cresceu quase seis vezes, passando de 80 funcionários para os atuais 540. O faturamento, que no ano passado foi de R$ 144 milhões, agora deve saltar para R$ 190 milhões.
Outra categoria que não se mexia desde sua criação - a de absorventes femininos internos - também muda de perfil. O o.b, da Johnson & Johnson, reinava absoluto com pelo menos 90% das vendas desde 1974, quando foi lançado. Seu rival, o Tampax, da Procter & Gamble, que chegou ao mercado há 20 anos, nunca teve mais de 10% de participação. Mas com a chegada do Intimus Interno da Kimberly-Clark, custando 20% menos, o o.b. começou a perder terreno. Hoje, a marca tem 19,1% contra 71% da líder, segundo Eduardo Aron, diretor da categoria de cuidados pessoais da Kimberly-Clark. A marca, segundo o executivo, é a mais usada entre as consumidoras mais jovens e as que nunca haviam experimentado absorventes internos. "Em dois anos devemos estar ombro a ombro com a marca líder porque muitas das consumidoras mais velhas, adeptas da marca líder, deixarão o mercado."
No concentrado mercado de sorvetes liderado por Kibom (Unilever) e Nestlé (estima-se que, juntas, as duas tenham 48% do volume), são os fabricantes regionais que ganham destaque. No ranking da Apas, as marcas Jundiá, do interior de São Paulo, Zecas, do Pernambuco e a mineira Tarumã ocupam respectivamente o terceiro, o quarto e o quinto lugares na lista. "Não é todo mundo que tem R$ 15 para gastar em um pote de dois litros de sorvete", diz Thaíne Cal, gerente de marketing da Jundiá, cujos potes custam 30% menos que os sorvetes das duas marcas campeãs de venda.
Mas não foi só o comportamento do consumidor que influenciou o sobe-e-desce entre os líderes de venda. A Unilever - dona da quarta marca mais vendida no ranking anterior, o Arisco Lámen - saiu do mercado de massas instantâneas, avaliado em R$ 700 milhões ao ano. A empresa informou, por meio de sua assessoria de imprensa, que "foi uma decisão estratégica" parar a produção no início de 2008.
Alguns setores ficaram ainda mais concentrados. Em cervejas, cinco fabricantes disputavam o mercado na pesquisa anterior. Agora, com a compra da Cintra pela Schincariol, restam quatro (uma vez que não entram no ranking fornecedores com menos de 1% de participação). Em chá pronto, a saída da Parmalat concentrou 97% do setor em apenas três fornecedores: Coca-Coca/Matte Leão, PepsiCo e Wow!, única fabricante nacional. A Parmalat, que está em recuperação judicial, decidiu encerrar a produção de chás prontos e de sucos concentrados. Fora isso, a Coca-Cola, que em 2007 comprou a Leão Júnior, terá de se desfazer da marca Nestea, conforme determinou o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade), há dois meses.
Já no mercado de inseticidas, a entrada do Fort, da Bombril fez surgir o quarto competidor para o setor no qual Reckitt Benckiser, Ceras Johnsone Hypermarcas detinham mais de 90% do mercado.
Descontando-se uma outra categoria, no geral a pesquisa mostra que o mercado brasileiro está passando por um processo de amadurecimento tardio, mas inevitável. "A segmentação, ou seja, o aumento da variedade e da competição em cada setor, é saudável tanto para o supermercadista quanto para o consumidor", diz Martinho Paiva Moreira, vice-presidente da Apas.

Fonte: Valor Econômico